Für mich ist unser Konsum nicht frei!

Immer mehr Menschen möchten nachhaltig konsumieren. Doch was beeinflusst letztendlich die Konsumentscheidungen im Zeitalter der Digitalisierung? Und wie können alternative Anbieter für mehr Nachhaltigkeit im Online-Handel sorgen? Felix Weth hat die alternative Plattform Fairmondo mitgegründet. Am 24. Oktober 2019 wird er bei der Jahrestagung des Öko-Instituts in Berlin einen Impulsvortrag zum Thema Konsum halten.

Herr Weth, Menschen müssen konsumieren, um zu überleben, ganz klar. Doch wie frei sind wir in unseren Konsumentscheidungen? Und was hat das mit Nachhaltigkeit zu tun?

In demokratischen Ländern sind wir natürlich grundsätzlich frei zu entscheiden, was wir konsumieren, soweit wir es uns leisten können. Doch ich glaube, gerade aus Perspektive der Nachhaltigkeit ist diese Freiheit trügerisch. Denn schon das Angebot beeinflusst natürlich unsere Entscheidungen. Wenn zum Beispiel neben der schrumpeligen Bio-Tomate eine glänzende runde Gen-Tomate liegt, muss man spezielles Wissen mitbringen, wenn man die Tomate auswählen möchte, die besser schmeckt, uns besser ernährt und deren Produktion besser für unseren Planeten ist.

Was wir angeboten bekommen, richtet sich aber häufig nach der Frage, wodurch die Anbieter am meisten verdienen können. Wie kann man uns möglichst viel verkaufen? Und das bei möglichst geringen Kosten? Solange diese Fragen die Optimierungsüberlegungen der Anbieter lenken, wird zumindest der Massenkonsum immer im Widerspruch zur Nachhaltigkeit stehen.

Die Einschränkung unserer Freiheit geht aber noch viel weiter. Denn unsere Konsumentscheidungen hängen sehr stark davon ab, welche Geschichten uns erzählt werden. Und auch diese Geschichten werden seit Jahrzehnten optimiert. Niemand, der sich nicht persönlich darauf spezialisiert hat, kann die gesamte Herstellungs- und Lieferkette auch nur eines einzelnen Produkts wirklich nachvollziehen. Aus dieser Unübersichtlichkeit ergeben sich sehr viele Möglichkeiten, unsere Entscheidungen zu beeinflussen, selbst wenn wir eigentlich nachhaltig konsumieren wollen. Zum Beispiel könnte der Anbieter der Gen-Tomate auf einem großen Plakat daneben verkünden, dass pro Tomate ein Cent für den Regenwald gespendet wird. Und schon wird diese Tomate für uns sympathischer. Wenn das Plakat gut gemacht ist, glauben wir vielleicht, dass wir das „Bessere“ tun, wenn wir diese Tomate kaufen. Das ist völlig unabhängig davon, ob es vielleicht sehr viel besser für uns und die Welt wäre, wenn wir die andere Tomate kaufen würden. Entscheidend ist, welche Geschichte am stärksten auf uns wirkt. Und die wenigsten von uns Konsumentinnen und Konsumenten haben die Kapazitäten, die Geschichten, die uns erzählt werden, wirklich zu überprüfen oder im Detail zu verstehen. 

Wirklich ernst wird es durch die Möglichkeiten, die die zunehmende Digitalisierung unseres Alltags mit sich bringt. Zu immer mehr von unseren Konsumentscheidungen werden Daten gesammelt. Auf Basis dieser Daten werden die Geschichten, die uns erzählt werden, immer raffinierter optimiert. Personalisierte Online-Werbung ist nur ein winziger Teil davon. Neben der offensichtlichen Werbung werden z.B. auch die Produkte und ihre Darstellung, Anordnung, Umgebung etc. entsprechend der Daten über unser Konsumentenverhalten optimiert. Vielleicht wird das Rot der Gen-Tomate genau auf meine maximale Kaufbereitschaft abgestimmt, vielleicht wird sie direkt neben die grünen Salate gelegt, damit sie noch besser wirkt, vielleicht wird im Hintergrund die Musik gespielt, die ich oft beim Salatmachen höre. Das ist natürlich ein künstliches Beispiel, aber die Möglichkeiten, uns mit subtilen Anreizen zu beeinflussen, sind sehr vielfältig und nehmen zu, je mehr Zeit wir im Digitalen verbringen.

Dabei ist es gar nicht so wichtig, wie viele Informationen ich selbst über mich preisgebe. Es reicht, wenn das andere Menschen tun, die ähnliche Profilmerkmale aufweisen wie ich. Mit jedem neuen Datenpunkt lernen die Algorithmen dazu, dank künstlicher Intelligenz bzw. „Machine Learning“ optimieren sie sich selbstständig weiter, ohne dass ein Mensch dabei verstehen muss, was eigentlich genau passiert.

Für mich ist unser Konsum nicht frei, wenn wir jeden Tag systematisch von Algorithmen beeinflusst werden, die kein einzelner Mensch mehr steuern oder überschauen kann. Und diese Beeinflussung geschieht gesellschaftsweit. Wir sind nunmal soziale Wesen, die sich an ihr Umfeld anpassen und an anderen orientieren. Deshalb glaube ich, dass es trotz des scheinbar wachsenden Angebots an nachhaltigen Produkten immer schwieriger wird, uns wirklich frei für ernsthaft nachhaltigen Konsum zu entscheiden.

Welche Rolle kann die Digitalisierung für einen besser informierten und damit nachhaltigeren Konsum spielen?

Man kann den Spieß natürlich auch umdrehen. Und das passiert auch. Über die letzten Jahre habe ich gefühlt hunderte von Projekten kennengelernt, die mit digitalen Tools z.B. Lieferketten transparenter machen, den Konsumentinnen und Konsumenten bessere Übersicht über die Nachhaltigkeit von Produkten geben oder Partizipation und demokratische Kontrolle vereinfachen.

Die Digitalisierung bietet zudem großes Potenzial, die internen Prozesse von Organisationen und Sozialunternehmen zu verbessern, die sich gezielt für mehr Nachhaltigkeit und Konsumentenaufklärung einsetzen. Gerade bei vielen Organisationen, bei denen die sozial-ökologischen Ziele im Vordergrund stehen, ist noch viel Luft nach oben, was die Nutzung von Automatisierung und digitalen Tools angeht. Vieles davon kann total sinnvoll sein, wenn zum Beispiel Projekte aus der solidarischen Landwirtschaft ihre Lieferungen digital koordinieren.

Wichtig ist es nur, dabei sicherzustellen, dass wir Menschen immer im Mittelpunkt bleiben und unsere Menschlichkeit nicht zugunsten von Effizienzdruck und Technologie-Hype verdrängt wird. Gerade zum Beispiel in der Blockchain-Welt ist ein übertriebener Enthusiasmus über die Möglichkeiten von Technologien sehr verbreitet. Ich glaube, dass es extrem wichtig ist, echtes zwischenmenschliches Vertrauen zu erhalten und zu fördern, und das entsteht letztlich vor allem im direkten, persönlichen Austausch ohne digitale Tools.

Also ja, die Digitalisierung kann nachhaltiges Konsumieren einfacher machen und Organisationen stärken, die sich für die Aufklärung der Konsumentinnen und Konsumenten einsetzen. Aber sie darf nicht dazu führen, dass Offline-Begegnungen auf menschlicher Ebene verdrängt werden und wir nur noch den Infos von digitalen Programmen vertrauen. Und wir dürfen bei aller Faszination über neue technische Möglichkeiten auch nicht vergessen, dass die Hauptrichtung der Digitalisierung aktuell nicht auf Nachhaltigkeit abzielt, sondern darauf, unseren Konsum zu maximieren und „Wachstum“ zu fördern.

Mit Fairmondo wollen Sie eine faire Alternative für den Online-Handel bieten. Wie funktioniert das?

Die Grundidee hinter Fairmondo ist es, ein Unternehmen aufzubauen, das beim ewigen Wachstums- und Konsumdruck nicht mitspielt. Darum ist Fairmondo eine Genossenschaft, die den Kundinnen, Kunden und Mitarbeitenden selbst gehört. Wir bieten einen Online-Marktplatz, auf dem potenziell fast alles gehandelt werden kann. Aber wir haben uns in die Satzung geschrieben, dass wir verantwortungsvollen Konsum fördern und dabei fair und transparent bleiben müssen. Das kann jedes Mitglied einfordern.

Konkret heißt das zum Beispiel, dass wir kein personalisiertes Tracking machen und dass man Sichtbarkeit bei uns nicht kaufen kann. Stattdessen versuchen wir, Produkte hervorzuheben, die besonders nachhaltig sind. Statt von Algorithmen kommen die Empfehlungen von den Nutzerinnen und Nutzern selbst. Und über einfache Filter kann man sich fair gehandelte und ökologisch produzierte Produkte oder gebrauchte Dinge gezielt anzeigen lassen.

Dabei sollte nicht übersehen werden, dass wir bei der Umsetzung dieses verrückten Projekts viele Schwierigkeiten überwinden mussten und müssen. Das fing schon damit an, dass ich, als ich Ende 2011 losgelegt habe, nur wenig Ahnung vom Online-Handel hatte. Auch die vielen anderen, die über die Jahre ins Team eingestiegen sind, hatten fast alle andere Hintergründe. Es war viel Learning by Doing dabei und wir haben definitiv auch viele Fehler gemacht. Dennoch gibt es Fairmondo weiterhin und wir sind ein gutes Stück weitergekommen, seitdem wir 2013 online gegangen sind. Für mich ist auch das eine Besonderheit an unserem Projekt, dass es trotz vieler Krisen immer Menschen gegeben hat, die die Vision aufgegriffen haben und sie unter großem persönlichen Einsatz weitergetragen haben.

Momentan trägt sich die Genossenschaft vor allem durch unser Bücherangebot. Auch in dieser Branche ist Nachhaltigkeit ein wichtiges Thema, gerade auch weil dort der Online-Handel die kleinen lokalen Läden bereits besonders stark verdrängt hat. Lokale Buchläden können Orte des sozialen Austauschs sein und haben darum in meinen Augen ihren eigenen Wert. Außerdem bedeutet Versand oft auch einen größeren ökologischen Fußabdruck, insbesondere durch Verpackung und Transport. Solange man nicht extra mit dem Auto zum Laden fährt, ist es fast immer nachhaltiger, lokal zu kaufen. Deshalb haben wir bei Fairmondo auch Pläne, wie wir beim Buchhandel mit lokalen Buchläden und Autorinnen und Autoren sinnvoll kooperieren können. Das sind für mich die nächsten Schritte und ich bin gespannt darauf!

Felix Weth ist der Gründer von Fairmondo, dem Marktplatz für nachhaltigen Konsum und Geschäftsführer von FDO Solutions, einer Software-Agentur, die transformative Organisationen bei der Digitalisierung begleitet.

Weitere Informationen:

www.fairmondo.de

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